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白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級持續(xù)提價(jià)嗎?

作者:CEO 時(shí)間:2022-08-04 點(diǎn)擊:0

信息摘要:白電產(chǎn)品在2017年以來,ASP進(jìn)入快速提升區(qū)間,空調(diào)同比增速達(dá)6%左右,而冰洗產(chǎn)品同比增速更是達(dá)10%以上。匯信原引市場普遍認(rèn)為,產(chǎn)品升級是這輪ASP提升的核心驅(qū)動(dòng)力。但是,我反對簡單的將ASP提升和產(chǎn)品升級畫上等號

白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級持續(xù)提價(jià)嗎?

白電行業(yè)未來還能通過產(chǎn)品升級持續(xù)提價(jià)嗎?

  白電產(chǎn)品在2017年以來,ASP進(jìn)入快速提升區(qū)間,空調(diào)同比增速達(dá)6%左右,而冰洗產(chǎn)品同比增速更是達(dá)10%以上。匯信原引市場普遍認(rèn)為,產(chǎn)品升級是這輪ASP提升的核心驅(qū)動(dòng)力。但是,我反對簡單的將ASP提升和產(chǎn)品升級畫上等號。所以,本文核心探究2個(gè)問題:(1)2017年ASP增長提速的驅(qū)動(dòng)力;(2)基于這樣的提價(jià)邏輯,對后續(xù)ASP增速進(jìn)行展望產(chǎn)品升級只是催化劑,行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配=產(chǎn)品提價(jià)的保障最典型的反面案例為黑電產(chǎn)業(yè):

  在家電主要品類中,電視的產(chǎn)品升級趨勢是很顯著的,如大面板、高清、超薄、智能化等等。但與升級趨勢相背離的是電視整機(jī)均價(jià)一路下行。

  橫向格局來看,整機(jī)廠商由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻,競爭格局較差,價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。由于整機(jī)廠商的產(chǎn)品差異度較低,行業(yè)格局一直較差,為了搶奪份額,競爭較為激烈。而由于缺乏技術(shù)和規(guī)模門檻,小米等外部競爭者又得以憑借自身高效渠道實(shí)現(xiàn)快速切入,導(dǎo)致整機(jī)產(chǎn)能的供過于求現(xiàn)象,進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn),行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

  2018Q1~Q3電視累積銷量競爭格局

  產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看,黑電廠商主要工作為整機(jī)組裝,附加值低,對上下游缺乏掌控力。黑電的成本中占比最高的為上游面板(占比達(dá)到40%~50%),但是面板為全球范圍內(nèi)的公開市場定價(jià),完全開放,所以黑電整機(jī)廠商對于上游缺乏定價(jià)和掌控權(quán)。另一方面,對于渠道端,黑電銷售主要通過KA渠道和電商渠道,面對渠道商,同樣缺乏議價(jià)能力。

  反觀白電產(chǎn)業(yè):

  橫向格局來看:技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢顯著,寡頭壟斷格局穩(wěn)定。對于內(nèi)部競爭者來講,一線龍頭的規(guī)模成本和技術(shù)優(yōu)勢較為顯著,擁有行業(yè)內(nèi)定價(jià)的主動(dòng)權(quán),故而份額集中且較為穩(wěn)固。對于外部競爭者來講,由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較高,無法像進(jìn)入黑電行業(yè)一樣快速建立生產(chǎn)能力,實(shí)現(xiàn)快速切入并進(jìn)行價(jià)格沖擊。

  產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看:白電龍頭對上游掌控了核心零部件的生產(chǎn)資源,對下游通過自建渠道實(shí)現(xiàn)對KA和電商渠道的抗衡能力。同時(shí)由于自身具備的規(guī)模和品牌優(yōu)勢,在和KA等外部渠道合作中議價(jià)權(quán)較強(qiáng)。所以在整體產(chǎn)業(yè)鏈利益分配中處于強(qiáng)勢地位。

  所以總結(jié)來看,行業(yè)供需關(guān)系良好+內(nèi)部競爭溫和+外部產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配才是提價(jià)邏輯實(shí)現(xiàn)的根本所在,產(chǎn)品升級僅僅是外部催化劑而已。

  拆分來看:2017年原材料價(jià)格的上漲和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為ASP增速提升的主要驅(qū)動(dòng)因素。

  洗衣機(jī)滾筒化、冰箱多開門大容量的升級從2017年之前就一直持續(xù),但是2012-2016年整體ASP提升速度并不顯著(僅保持在0%~5%左右)。對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆分來看,發(fā)現(xiàn)12-16年期間,各類產(chǎn)品各自的ASP均為小幅下滑的態(tài)勢,所以該階段,整體ASP的提升則主要依靠品類結(jié)構(gòu)的升級(滾筒,對開門等高ASP產(chǎn)品占比提升),觀察整體ASP增速與分品類增速的差值,品類結(jié)構(gòu)升級大約貢獻(xiàn)同比5%的ASP增長。

  反觀2017年,由于各品類自身ASP增速達(dá)5%左右,疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對整體ASP的驅(qū)動(dòng),整體ASP增速達(dá)10%左右。所以2017年冰洗ASP增速突然出現(xiàn)顯著提升的主要原因?yàn)樵牧铣杀巨D(zhuǎn)嫁帶來的單品提價(jià)而非產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,結(jié)構(gòu)升級對冰洗產(chǎn)品ASP的貢獻(xiàn)依舊維持在5%左右。

  冰箱產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)及整體ASP同比變動(dòng)

  這一結(jié)論同樣適用于空調(diào)的ASP表現(xiàn)。相比較冰洗產(chǎn)品,空調(diào)的結(jié)構(gòu)升級趨勢主要體現(xiàn)在定頻到變頻。但是定頻到變頻的均價(jià)提升幅度較冰洗小,所以結(jié)構(gòu)升級對整體ASP的驅(qū)動(dòng)能力較弱。但由于2017年空調(diào)定頻/變頻的掛機(jī)/柜機(jī)產(chǎn)品/除濕機(jī)產(chǎn)品均價(jià)均分別出現(xiàn)了5%左右的同比提升,所以空調(diào)的整體均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了約6%的增長綜合來看,2017年分品類ASP增速的加快則主要來源于以下兩點(diǎn):

 ?。?)大宗商品原材料價(jià)格上漲壓力下的單品提價(jià)。2016年之后,大宗商品原材料價(jià)格進(jìn)入一輪的上漲周期。根據(jù)我們測算,2017年原材料價(jià)格對空冰洗毛利率的影響可達(dá)6~9pct(不考慮提價(jià))。所以高成本壓力下,行業(yè)各產(chǎn)品線不得不進(jìn)行了一定幅度的提價(jià)對沖成本影響,這也導(dǎo)致了各品類ASP的增長(2)企業(yè)戰(zhàn)略定位為適度規(guī)模下的利潤率提升,提價(jià)相對激進(jìn)。由于2012年以來,行業(yè)格局相對穩(wěn)定,且綜合來看整體需求尚有穩(wěn)定增長,所以過去五年,行業(yè)龍頭的經(jīng)營策略為適度規(guī)模下的利潤率提升。在保持自身份額基本穩(wěn)定的前提下,通過實(shí)施自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的壟斷定價(jià)權(quán),默契提價(jià),保持利潤率的穩(wěn)中有升。所以在成本上漲背景下,龍頭提價(jià)較為充分,基本實(shí)現(xiàn)成本端壓力的完全轉(zhuǎn)移。

  未來展望

  在2012-2016年的成本弱周期中,龍頭定價(jià)策略相對寬松,得以充分享受成本紅利。但本輪周期下,我們判斷企業(yè)定價(jià)策略大概率隨成本一同收縮,主要由于兩點(diǎn):(1)地產(chǎn)快速擴(kuò)張期結(jié)束,規(guī)模紅利逐步淡化;(2)龍頭利潤率提升或已到達(dá)高位。

  規(guī)模紅利有所淡化,追求存量市場份額提升:空調(diào)廚電等品類戶均保有水平雖然還有充足空間,但地產(chǎn)快速擴(kuò)張周期結(jié)束,城鎮(zhèn)化改造、人口擴(kuò)張等驅(qū)動(dòng)因素也有所放緩,所以規(guī)模擴(kuò)張速度也會對應(yīng)降檔,規(guī)模雖仍有確定性增長,但增速逐步降檔,企業(yè)的提升更依賴于對存量市場份額的提升。

  匯信原引作者表示持續(xù)提價(jià)營造寬松競爭格局,新渠道崛起隱憂浮現(xiàn):2012年以來龍頭行使壟斷定價(jià)權(quán),ASP持續(xù)提升,疊加2012以來大宗商品價(jià)格下跌帶來的成本紅利,龍頭毛利率一路上行,但營造出了相對寬松的行業(yè)環(huán)境。而疊加低門檻的電商渠道崛起,奧克斯等品牌迅速成長,近年龍頭的份額未見進(jìn)一步的提升。行業(yè)格局隱憂浮現(xiàn)的情況下,龍頭的利潤率或已達(dá)到高位。

  

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